Perakende sektörü müşteri ilişkilerinin son derece önemli olduğu, hızlı gelişen ve değişen, ağır rekabet şartlarının hüküm sürdüğü, tüketici satın alma davranışlarının sürekli olarak değişebildiği bir sektördür. Her üretici, pazarlama ağını kuracak finansal güce sahip olamayacağı veya bunu karşılayacak yeterli üretim miktarını yakalayamayacağı ve yine uzmanlık sıkıntısı çekeceklerinden aracı kurum olan perakendecilere ihtiyaç duymaktadırlar.
işletmeler, mal veya hizmet pazarlayarak varlıklarını sürdürürler. işletmeler mal ve hizmetlerin rekabet ve pazarlama açısından taşıdığı önemi bildikleri için, daha çok kalite kavramı üzerinde durmaktadırlar. Perakende mağazalarında da hem hizmet hem mal pazarlaması yapılmaktadır. işletmeler raf düzenleri, ürün çeşitliliği, çalışanların olumlu davranışları ve fiyat gibi konularda üstünlük sağlamaya çalışmaktadırlar.
iktisatçıların mal yaklaşımıyla pazarlamacıların mal tanımı arasında fark vardır. Ekonomistler malı, ihtiyacı optimal düzeyde karşılayan alınıp satılan nesneler olarak tanımlarlar. Pazarlamacılar ise, o mala tüketicinin yüklediği değer gözüyle bakmaktadır. Tüketici bir malı satın alırken, aslında o mal değil, o maldan elde edeceği faydayı satın alır. Örneğin, deodorant satın alan bir kişi onun kimyasal bileşiminin ne olduğuyla çok fazla ilgilenmez, kokusu, ozon tabakasına zarar verip vermediği gibi konularla ilgilenir. Dolayısıyla satın alınacak olan deodorantın alım kararı, elde edilecek yararların toplamıdır.
işletmenin çevresi incelendiğinde iki temel ayrıma gidilebilir. Bunlar, kontrol edilemeyen çevre ve kontrol edilebilir pazarlama karması elemanlarıdır. Pazarlama karması elamanları 4P olarak da bilinen, Price (fiyat), Product (ürün), Place (dağıtım) ve Promotion (tutundurma)dır. Pazarlama stratejisinin en önemli unsurlarından birisi, hedef alınan pazardaki tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik pazarlama karması elemanlarını doğru bir şekilde oluşturmak ve uygulamaya koymaktır. Perakende sektörü için doğru pazarlama karması oluşturmaya yardım edecek sorular şu şekilde olabilir;
Ürünle ilgili olarak:
- Ürünler hangi şekil, büyüklük ve özelliklerde olmalıdır?
- Hangi tür ambalajlı ürünler teşhire konulmalıdır?
- Tüketiciler hangi hizmetlere daha fazla önem vermektedir?
- Hangi tür hizmet ve garantiler sunulmalıdır?
Fiyatla ilgili olarak:
- Tüketiciler, mevcut ürün grubundaki fiyatlardan haberdar mıdır?
- Tüketiciler, farklı markalar arasındaki fiyat farklarını önemsemekte midirler?
- Ürün talebini arttırmak için fiyat indirimleri ne düzeyde belirlenmelidir?
Dağıtımla ilgili olarak:
- Mağaza içinde ürünler nasıl sunulmalıdır?
- Mağazanın içinin düzeni ve temizliğinin, firma imajına katkısı ne ölçüdedir?
Tutundurmayla ilgili olarak:
- Tüketicilerin dikkatini çekmede ve satın alma davranışı oluşturmak için ne gibi yöntemler izlenmelidir?
- Tüketicileri haberdar etmek ve onlara ulaşmak için hangi medya aracı seçilmelidir?
- Mesajların iletim sıklığı nasıl olmalıdır?
Bu soruları işletmeler, kendi örgüt stratejilerine, örgüt vizyon ve misyonlarına göre cevaplayarak, kendileri için en uygun pazarlama stratejilerini belirlemelidirler.
Belirli bir pazara girmek ve bu pazarda başarılı bir şekilde faaliyet göstermek için çeşitli grupların işbirliğini sağlamak bakımından ekonomik, psikolojik, politik ve halkla ilişkiler, beceri, bilgi ve araçların uygulanmasıdır. Buna göre pazarlamanın hedefleri, hükümeti, resmi yetkilileri, kamuoyu çıkar gruplarını ve medyayı da içine alacak bir biçimde genişletilmelidir. Pazarlama türlerinden megamarketing, pazarlama karması olarak sayıla gelen; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmaya, politik güç ve iktidar ile kamuoyu oluşturma yı da ekleyerek 6P ye çıkmaktadır. Bu anlayışla, işletmenin çevresel koşulları etkilemesi, değiştirmesi mümkün olacaktır.
