gelirde belli bir oranda artıs meydana geldiğinde tüketim eğilimi gelire göre belli bir oranda artış gösterirken, gelirde aynı oranda azalma meydana geldiğinde tüketimin o derece azalmayacağını savunan teoridir. iflas etmiş bir tüccarın hala marlboro içmeye devam etmesi örnek olarak verilebilir.
